パーパス・ドリブンの意味とは｜消費者や従業員に支持される企業ブランディング方法
世界の関心がサステナビリティに向かう中で、企業はどんな「パーパス」を持つかが重要だといわれています。本記事では、自社の顧客や従業員に対しての経営戦略としてパーパス・ブランディングを取り入れたい方向けに、パーパス・ドリブンの意味やパーパス・ブランディングの方法について解説します。自社のブランディングにぜひお役立てください。
目次
パーパス・ドリブンが重要視されている社会背景
2000年以降に成人となったミレニアル世代は、会社の社会的意義に対する意識が非常に高いといわれています。これは就職先の選び方に顕著に表れており、ミレニアル世代からは、より社会的な存在価値のある企業が選ばれる傾向にあります。
購買活動でも同じ現象が起きており、「その企業が社会に対して何を与えているのか」という意義や目的が最重要視され、ただ単にモノやサービスを売っただけでは買ってもらえない時代に突入しています。
博報堂の統計データによると、81%の人が企業・ブランドに具体的行動を示してほしいと思っているという数値も出ています。
このような社会背景から、現代ではパーパス・ドリブンが重要となっているのです。
パーパス・ドリブンとは？
ここからは「パーパス・ドリブン」とはどのようなものか、言葉の意味からビジネスシーンでの使われ方について以下で具体的に解説します。
パーパスの意味
パーパスとは、一般的に「何かがなされる理由」や「何かが存在する目的」を表す言葉です。意図や目標、趣旨とも訳されます。
ビジネスにおけるパーパスは、企業や組織の存在理由、存在意義のことで、その会社が何のために事業を行い、商品を開発・販売するのかを意味します。パーパスという言葉は近年、経営戦略やブランディングの文脈で語られることが多くなっています。
ドリブンの意味
ドリブンとはdriveの過去分詞形「driven」から来ている言葉です。日本語で直訳すると「〜に駆り立てられる」「〜に突き動かされた」を示します。そこから転じ、「〜を起点にした」「〜を元にした」という意味合いで使われ、経営戦略の文脈ではデータドリブン（データを起点に戦略を考える）やカスタマードリブン（顧客起点で顧客の声に耳を傾け事業に活かす）などと使われています。
パーパス・ドリブンの意味
パーパス・ドリブンとは、「どんな意義で社会に存在したいか」というパーパス（存在意義や志）を軸として、全ての物事がそこから始まっている状態を指します。社会的意義を掲げ、そこから逆算していく思考ともいえるでしょう。自分たちが起こすアクション全てが「なぜそれをするのか？」という理由に立ち戻って照らし合わされます。
別の表現で「Start with "Why"（なぜから始めよう）」という言葉も同様の意味で表されます。
実は、パーパスの概念自体は日本に古くから存在するもので、思想家・教育者であり長州藩士の吉田松陰の「志を立ててもって万事の源とす」という言葉にもそれが表れています。
パーパスの本質
パーパスの本質にあるのは以下の2つです。
①社会規範と他者貢献
人は社会的な動物であり、自己の利益よりも社会を優先させることで、帰属欲求や承認欲求、自己実現欲求を満たしています。そのため、本質的に社会規範に基づいた他者貢献こそが存在意義であると感じるのです。私たちは大きな集合体の中のひとつの存在であり、「つながりあっている」という承認欲求も社会規範に基づいた社会貢献といえるでしょう。
②共同体感覚
パーパスは消費者と同じ共同体へ参加し、貢献することを示します。この時に、偽善があってはいけません。消費者はすぐに企業の偽善を見抜くので、信頼を失います。共同体感覚に従った行動は一貫性を持たせることが大事です。
なぜ企業にパーパス・ドリブンが必要なのか
企業は、単に商品やサービスを売るだけでは消費者から支持されない時代となっています。消費者の共感を得て長く支持されるためには、その先にある「なぜその商品・サービスを売るのか」というパーパス・ドリブンが必要です。
また先述したように、パーパスを表明し実行することは、そこに属する従業員のロイヤリティー向上にもつながります。従業員が会社の存在価値を心から感じることができれば、仕事を通して社会にポジティブな影響を与えてくれることでしょう。
消費者に支持されるパーパスの共通項
消費者が意義を感じ、共感するパーパスには以下のような共通点があります。
・世の中に対する自社の価値観、スタンスの表明になっている
・会社やブランドの資産（商品・サービス）との深い関連性がある
・共感を得ている
以上の共通点から、消費者に信頼され支持されるためには、社会的意義のあるパーパスを設定するだけでは足りず、企業やブランドの価値観と関連性が深い内容であることが重要な要素だとわかります。
また消費者に対して、目先のメリットだけでなく、生涯的に得られるメリットまで示すことも大切です。商品・サービスを購入した後の存在意義まで設定すると、今後取るべきアクションが見えてくるでしょう。
パーパスの設定方法
ここからはパーパスの設定方法を以下のとおり解説します。
・Why起点で考える
・その企業/ブランドらしさを含める
Why起点で考える
パーパスを設定する際にはWhy起点で考えることが重要です。What（何を提供するか）ではなくWhy（なぜそれを提供するか）にフォーカスし、企業の本質の目的を再定義しましょう。具体的には、「何を売るか」よりも「なぜ売るのか」、「何を作るか」よりも「なぜ作るのか」といった視点で会社の存在意義や社会的価値を検討していきます。
またパーパスは、企業の実現したい世界と商品の存在意義の両方の側面から考える必要があります。
商品・サービスを通じて社会に対してどんなアクションを起こし、パーパスの実現につなげるのかという所までを設定しましょう。
その企業/ブランドらしさを含める
現在のマーケティング市場では、その企業らしい取り組みが求められています。単なるメッセージの発信だけではなく、具体的な行動が必要となるのです。
例えばSNSの発信ひとつでも、他のどんな企業でもいいような発信では価値を生み出しません。その先にあるパーパスの実現に向けて、企業やブランドの「らしさ」がある情報発信が求められます。
これらを踏まえると、パーパスを設定する際には企業やブランドのアイデンティティを組み込み、目指す方向性とアクションをセットで示す必要があると考えられます。そうすることで、消費者の共感を獲得する可能性が高まるでしょう。
従業員のロイヤリティー向上には、社内制度の改革も必要
パーパス・ドリブンの実現には従業員のロイヤリティー向上が不可欠です。なぜなら、組織としての行動や内的な文化が外に向けたメッセージと異なると、パーパス・ドリブンが崩れるからです。そのため、組織内の従業員の意識を高めることが必要になります。
従業員のロイヤリティーを向上させるためには、パーパスだけでなく労働環境や社内の制度を改善する必要があります。
従業員の労働環境を改善する項目のひとつとして、在宅勤務・テレワークの推進があります。
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まとめ
ミレニアル世代を筆頭に、パーパス・ドリブンの概念が重要視されています。パーパス・ドリブンの本質は社会意義や他者貢献の思想です。「何を売るか」よりも「何のために売るか」というWhy起点の発想を大事にしながら、企業のパーパスを設定しましょう。
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